Kişiselleştirme uygulamaları pazarlamacılar tarafından ürün ve hizmet geliştirmeden, iletişim, reklam ve promosyonlara, fiyat belirlemeden, müşteri ilişkileri yönetimi politikalarına kadar birçok alanda yaygın olarak kullanılmakta. Özellikle Internet pazarında gitgide daha fazla ilgi gören kişiye özel ürünler bunun başlıca örneklerinden biri. Artık tüketiciler spor ayakkabıdan tişörte, kalemden kahvaltı gevreğine, oyuncak bebekten masal kitabına, mücevherden bisiklete kadar sayısız ürünü çeşitli özellikleri ekleyip çıkararak tamamen kendi istekleri doğrultusunda oluşturabiliyorlar. Diğer yandan cep telefonlarımız ya da e-posta kutularımız “bize özel” tanıtım, reklam ve promosyon önerileriyle dolup taşıyor. Hatta Internet müzayedeleri ya da “kendi-fiyatını-kendin belirle (name-your-own-price)” modelleriyle ürün ya da hizmetler için ödenen bedeller bile kişiden kişiye değişebiliyor.

Peki bu kişiselleştirme uygulamaları her durumda tüketiciyi memnun ediyor mu, ya da her ürün, marka ve hizmet için avantaj sağlıyor mu? Pazarlamacıların bu tür faaliyetlere “teknoloji bunu yapılabilir hale getirdiği için” ya da “rakiplerden geride kalmamak için” iyi bir planlama yapmayı ihmal ederek girişmesi beklenen sonuçların elde edilememesine, hatta marka imajının zarar görmesine neden olabiliyor. Bu nedenle firmaların kişiselleştirme uygulamalarında birkaç anahtar noktada çok dikkatli ve özenli olmaları gerekiyor.

Bu tür uygulamalarda kaçınılması gereken en önemli hatalardan biri samimiyetsizlik. Hayatınızda sadece bir kez gittiğiniz bir otel ya da restorandan “siz değerli müşterimize özel” hitabıyla bir indirim ya da kampanya haberi geldiğinde kendinizi gerçekten özel hissediyor musunuz? Ya da çok uzun süredir kullanmadığınız bir kredi kartının müşterisi olarak size çok özel faizlerle kredi olanağı sunan bir teklif sizi düşündürüyor mu? Bu ve bunun gibi samimiyetsiz tekliflerin tüketiciler tarafından ilgi görme olasılığı oldukça düşük.

Kişiselleştirme çabalarının en belirgin sorunlarından bir diğeri de tüketici için anlamlı bir fayda sunamamakla ilgili. Bu tür faaliyetler müşteri tarafından da bir girdi (“input”) gerektiriyor. Ya firmaya kendinizle ilgili yüklü miktarda bilgi vermeniz ya da bir ürün ya da hizmeti istediğiniz gibi özelleştirmek için üzerinde bilfiil çalışmanız gerekiyor. Bunun karşılığında tüketici kendisine belirgin derecede fayda sağlayan bir sonuç elde etmek istiyor. Bu, herkestekinden farklı ve ilginç bir ürün ya da kendisini tanıyan bir kurumla çalışmanın sağladığı işlem kolaylığı olabilir. Örneğin, bir havayolu şirketi birkaç yıldır her Ramazan Bayramı’nda aynı uçuş hattını kullandığınızı farkederek bu kez size bayramdan bir süre önce cazip bir fiyatla aynı hat için teklifte bulunsa işte o zaman bunun gerçekten “size özel” ve iyi düşünülmüş, akıllıca planlanmış bir uygulama olduğu ve tüketiciye anlamlı bir fayda sağladığı söylenebilir. Bu fayda her zaman ekonomik olmak zorunda da değil. Bir Internet sitesinden daha önce yaptığınız alışverişlerin ve sizin kişisel özelliklerinizin dikkate alınması ve bir sonraki alışverişinizde size buna göre yeni tekliflerde bulunulması da basit, size doğrudan maddi kazanç sağlamayan, ama alışverişinizi kolaylaştıran ya da renklendiren bir uygulama. Belki milyonlarca çeşidin arasında kendi kendinize arayıp bulamayacağınız yeni ürünlerin önünüze konması anlamlı bir fayda örneği.

Diğer yandan gerçekten kişiye özel avantajlar sunabilen bu tür akıllı sistemlerin oluşturulması ve yönetilmesi oldukça ciddi bir yatırım gerektiriyor. Firmaların bu yatırımın getirisini sağlama çabaları da tüketicilere bazı ekstra maliyetler getiriyor. Kendi isteğinize göre tasarladığınız hatta üzerine isminizi yazdırdığınız bir spor ayakkabıyı üretip size yollayan firma, elbette bunun için standart bir spor ayakkabı için ödediğinizden biraz daha yüksek bir fiyat talep ediyor ve bu işin riskini de üstlenmenizi bekleyerek iade kabul etmiyor. Bu işin maddi boyutu. Bir de maddi olmayan maliyet var ki birçok tüketiciyi daha da zorlayan kısım belki de bu: bilgi verme maliyeti. Tüketiciler kişiselleştirme uygulamalarından faydalanabilmek için çok fazla bilgi vermek zorunda kalabiliyorlar. Ancak firmanın da bu bilgiyi almadan, az önce sözünü ettiğimiz anlamlı fayda sunan ve gerçekten kişiye özel olan teklifleri sunmaları kolay değil. Burada en akıllıca yaklaşım müşteri bilgisini toplama sürecini adım adım ve müşteriyi fazla yormadan yapmak. Müşteriler ilk kez alışveriş ettikleri bir Internet sitesinin kendilerini demografik özellikleri, ilgi alanları, daha önce Internet’ten satın aldıkları tüm ürünler, vs. gibi birçok konuda soru yağmuruna tutmasından kesinlikle hoşlanmayacaklardır. Bu bilginin bir kerede değil zaman içinde zenginleştirilip güncellenecek bir yapıda derlenmesini sağlayan sistemler firmalar için çok daha iyi sonuç verecektir.

Elbette müşteri bilgisini toplama sürecinin kişisel mahremiyeti zedelememesi da çok önemli. Hiç tanımadığımız, adını dahi duymadığımız firmalardan gelen tekliflerin bizi rahatsız etmesinin başlıca nedeni bu. Bu durumlarda sorduğumuz ilk soru: “Beni nereden buluyorlar ya da tanıyorlar?” oluyor. Kısacası kişiselleştirilmiş uygulamalar firma ile müşteri arasında mevcut ve sürekli bir ilişki varken marka ya da firma bağlılığını besleyebilir ancak hiç tanımadığınız yerden şahsınıza gelen bir teklif memnuniyetten önce soru işareti yaratarak firmanın marka imajını zedeleyebilir.

Özetle, kişiselleştirme uygulamaları çok iyi planlanması gereken ve öncelikle çok akıllı bir altyapı üzerine kurgulanması gereken faaliyetlerdir. Bu uygulamalar ancak kurumun müşteri verisini doğru zamanlamayla ve doğru biçimde derleyen ve bu bilgiyi anlamlandırabilen bir sistemi varsa; bunun da ötesinde bilgiye dönüşen bu veriyi yorumlayıp anlamlı pazar sunularına dönüştürebilecek pazarlama yöneticileri de mevcutsa müşteri memnuniyet ve sadakatini ciddi biçimde artırabilir, marka imajını olumlu yönde besleyebilir, uzun vadede de kar getirebilir. Ancak görünürde kişiselleştirme kisvesi altında kısa vadede kar elde etmeyi hedefleyen her türlü faaliyet firmaya hem maddi hem marka imajı yönünden zarar olarak geri dönecektir.

Bu yazı ChatterBoxtr.com‘da yayınlanmak üzere Hande Kımıloğlu tarafından yazılmıştır.

Aslında E-Ticaret deyince birçok kişinin aklına “az masrafsız kârlı iş” geliyor. Bunun sebebi, bu tarz bir ticaret yapmanın gerçekten de görünen maliyetlerinin düşük olması. Ticaret derken yanlış anlaşılmasın. Burada sadece Amazon veya HepsiBurada’da olduğu gibi ürün alım veya satımından bahsetmiyorum. Geniş bir perspektiften bakacak olursak, belli bir gelir modeli yaratabilmiş tüm web girişimlerini E-Ticaret başlığına koyabiliriz. Google veya Ekşisözlük gibi. 

Az masraftan kastımız, bir web sitesinin yayınlanması için gereken maliyet aslında. Düşündüğümüzde bir web sitesi yayınlamak için çok büyük meblalar ödemek zorunda değiliz. Ortalama $1000’lık bir maliyetle sıfırdan, hazır E-Ticaret modülleri kullanarak sitemizi yayınlayabileceğimiz gibi, biraz daha kişiselleştirip aşağı yukarı aynı maliyete bir web programcısına sitemizi tasarlatıp, kodlatıp yayınlayabiliriz.

Ancak iş burada bitmiyor tabii ki. Türkiye’de internete karşı güvensizliğin beslediği bir önyargı var. Bu önyargıyı kırabilmek çok önemli web girişimcileri için. Bunu yaptığı ciddi pazarlama yatırımlarına rağmen kıramayan binler olduğu gibi, YemekSepeti gibi hiç kredi kartına bulaşmayarak bu olası sorunu kolay yoldan çözebilen de var, HepsiBurada gibi yıllarca işini elinden gelen en iyi şekilde yapıp yerini sektörde sağlamlaştıran da var. Bu iki örneğe Gittigidiyor’u da başarı timsali olarak ekleyebiliriz.

Türkiye’deki bu önyargılı ve nispeten henüz büyümekte olan pazarı tercih eden web girişimcileri hüsrana uğrayabiliyorlar. Peki neden biraz daha küresel düşünmüyorlar? Sınırların eskisi kadar keskin olmadığı günümüz dünyasında internet gibi kimliğin çok da önemli olmadığı, kaliteli işin ön plana çıktığı mecrada kendimizi neden Türkiye ile sınırlıyoruz?

Bu sorunun cevabı aslında net değil. Ancak akla gelen ilk sebeplerden birisi, çekingenlik. Dünya fazla büyük, baş edilemez geliyor olabilir ancak Türkiye pazarında elde edilecek pazar liderliği ile dünya pazarından alınacak %5-10’luk payı karşılaştırın. Orada lider olmak zorunda değilsiniz, ürettiğiniz yaratıcı fikri iş planına çevirip işinizi gerçekten düzgün yapmanız, doğru stratejilerle ilerlemeniz yeterli. Böylelikle, Türkiye’deki sınırlı potansiyeli aşmış, kendinize olabilecek en büyük hedefi koymuş olacaksınız. Bu noktada belirtilmesi gereken başka bir konu daha var aslında. Dünya üzerinde yapılacak E-Ticaret çalışmalarında mümkün olduğunca milli kimliği kullanmamak faydalı olacaktır.

İnsanların olası önyargılarının önüne geçmek bu noktada ciddi önem taşıyor. Kendinizi küresel dünyanın bir bireyi olarak sunmanız, tüm önyargıları yıkacağı gibi size de farklı bir bakış açısı kazandıracaktır. Böylelikle, bir dünya bireyi olarak, dünyanın geri kalanının ortak paydasını anlamaya çalışacak, buna göre stratejilerinizi geliştireceksiniz.

İki örnek verelim ve yazımızı bitirelim. Şu anda milyonlarca kullanıcısı olan, bu yıl Techcrunch tarafından yılın uluslararası girişimi seçilen eBuddy’nin merkezi Amsterdam. eBuddy bildiğiniz gibi, web üzerinden  MSN, Yahoo veya AIM hesaplarınıza giriş yaparak, chat yapabilmenizi sağlıyor. İkinci ve daha çarpıcı örnek ise Skype. Kazaa programını da daha önce yazmış (kodlamış) olan Estonyalı üç genç Skype’ı yarattı. Skype şu anda internet üzerinden konuşma imkanı sunan mesajlaşma sistemleri içinde en iyisi olarak görülüyor. Şirket eBay tarafından 2005 yılında 2,6 milyar dolar karşılığında satın alındı.

Kıssadan hisse, E-Ticaret yapmak istiyorsanız, önce geniş düşünmeyi öğrenmelisiniz. Vizyonunuz geniş olsun ki, görebileceğiniz ufuklar sizi hayal ettiğinizden daha öteye taşıyabilsin. Bununla bağlantılı olarak ülke bireylerinin ufukları genişledikçe ülkemizin kalkınması da aynı oranda kolaylaşacaktır.

Bu yazı ChatterBoxtr.com‘da yayınlanmak üzere Mert Canlı tarafından yazılmıştır.

Şimdiye kadar hiç bir dizi hakkında bu kadar tartışılmadı, bu kadar yorum yapılmadı ve hiçbiri için bu kadar çok internet sitesi kurulmadı.

Peki bu başarıyı “Lost” nasıl yakaladı?

İlk başta bakıldığında, çok zeki bir senaryo gurubu tarafından yazılan hayal gücü yüksek ve görsel efektleri zengin bir dizi olarak görülebilir. Dizinin her bölümü için yüksek maliyetler harcanması, hatta her bölümün bir sinema filmi bütçesiyle çekilmesi bu dizinin cazip bir hale gelmesini sağlayabilir. Bunun yanında bir senaryo ekibi tarafından oluşturulması ve her bölümün, hatta 5. sezon da bile ilk sezondan bir şeyler bulabileceğiniz kadar mükemmel bir kurgu içerisinde olması bu başarının bir parçası olabilir..

Peki bu dizinin başarısının sırrı sadece bunlar olabilir mi? Yoksa biraz daha kurcalarsak yeni bir şeyler çıkar mıı?

Başarının en büyük kaynağı, insanlara bu diziyi sadece izletmeleri değil adeta insanlara diziye yaşatmaları olarak söyleyebiliriz. Siz de çevrenizdeki pek çok insanın 45 dakikalık bölümü izler izlemez internet başına koştuğunu, araştırmalar yaptığını hatta rüyalarında bile diziyi gördüğüne şahit olmuşsunuzdur.

Sawyer mükemmel bir pazarlama ürünü mü?

Bu noktada yapım ekibi çok güzel bir iş yapmıştır. Dizi kurgulanırken hayal ürünü dediğimiz her şey açıklanabilir bir mantıkla anlatılmıştır. Gizemli olan her şeyin gerçek hayatta da bir karşılığı vardır. Örneğin ünlü “Lost” sayılarının gizemi. Araştırma yaptığınız zaman bu sayılar ile ilgili birçok makale bulabilirsiniz. Bu sayıların eski yunan mitolojisinden gelmesinden tutun eski bir matematikçinin dünyanın sonunu bu sayılara bağlamasına ya da astrologların bir yıldızın yörüngesi olarak açıklamaları karşınıza çıkar. Adada oluşan kara duman ve olaylar, adada yaşanan patlama yine elektromanyetik ile bir çok yorum getirmiştir. Bu da insanlara dizi biter bitmez bir araştırma içine götürmüştür ve diziyi sadece 45 dakikalık bir izlemeden çıkarıp sürekli dizi ile iç içe olmanızı sağlamıştır.

Peki “Lost” ekibinin pazarlama stratejisi sadece bu mantıkla örtüşen mükemmel kurgu mudur? Tabii ki hayır.

Belki de şimdiye kadar yapılan en mükemmel pazarlama stratejisini “Lost” dizisi ile birlikte görmekteyiz. İnternet ortamını çok aktif şekilde kullanan ekip, dizide geçen her olayı, her gizemi internet ortamına taşıyarak, insanlar arasında daha fazla merak ve araştırma duygusunu arttırmıştır. Örneğin dizide geçen adadaki “Hanso Foundation” sanki gerçek hayatta varmış gibi birçok internet sitesi yapılmıştır(lxicon.com, thehansofoundation.org). Böylelikle sadece dizi ile sınırlı kalmayarak, insanları internet ortamında diziye bağlama amacı güdülmektedir ve bu da başarılmıştır.

Lost'tan sonra gerçekten Oceanic Airlines adlı bir şirket kurulsaydı tercih eder miydiniz?

Bu noktada detaylı olarak incelemek istediğim bir konu var. Dizinin ilk bölümlerinden beri bildiğimiz “Oceanic Airlines” ve ünlü uçuş “Flight 815″. Bu, dizi ekibinin pazarlama stratejisinin şimdiye kadar hiç bir dizide uygulanmayan ve dizinin neden bu kadar başarılı olduğunu açıklayan bir konu. Bildiğimiz gibi “Lost” dizisi bir uçak kazası ile başladı. Bu uçak kazası “Oceanic Airlines” a ait 815 nolu uçuşta olmuştu. Bu tip bir felaket çeşitli dizi ya da filmde olmuştur. Uçak kazası, yangın, deprem vs… Ama diğer dizi ya da filmlerden farkı dizi ekibinin bunun üzerine geliştirdikleri pazarlama stratejisiydi. İlk sezon izlediğim bir bölüm sonrası “Google”a girip “Oceanic Airlines” yazdığım zaman karşıma bu firmanın sitesinin karşıma çıkması oldukça şaşırtmıştı beni (oceanic-air.com). Lost ekibi sanki bu firma varmış gibi sitelerini yapmıştı. Gerçekten herhangi bir havayolu firması gibi bir siteydi, fakat sitenin sağ tarafında tüm uçuşların 815 nolu uçuşun faciayla sonuçlanmasının ardından durduğu yazılıydı. Diziyi gerçek yaşamla özdeşleştirmenin en güzel yolu bu sanırım. Siteyi biraz daha detaylı incelediğimde, sitede gizli yazılar olduğunu keşfettim; “If anyone should find this message, please get word I’m alive and stranded on an island somewhere in the South Pacific. Please send help soon. Things are bad. And they’re getting worse…Sally ” – “I survived a horrific plane crash and am stranded on an island somewhere Northeast of Australia and Southwest of Hawaii. In the event that I am never found, please forward word of my fate to my parents”. Bu site, dizi ekibinin sadece 45 dakika ile sınırlı kalmadıklarını, insanları dizide yaşatmak istediklerinin bör göstergesiydi. 4. sezon ile 5.sezon arasında yine benzer uygulamalar yaptılar. Bildiğimiz gibi sezonlar arası bir hayli beklemekteyiz. Ama hiç bir zaman eski keyfimizi kaybetmeyiz. Bunun bilincinde olan Lost ekibi çok güzel bir çalışma yaptı. Belli bir zaman önce çeşitli ortamlarda “Oceanic Airlines”ın uçuşlarına tekrar başladığını medyada duyurdular. Bildiğimiz gibi dizide de “Jack” karakterine sınırsız uçak bileti vermişlerdi. Evet, olmayan bir firma ama olmayan bu firma tekrar uçuşlarına başlıyor. Bununla ilgili bir çok yerde panolar yaptırdılar. (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8). Ve yaptırdıkları bu panoları yine dizi ile bağdaştırdılar. Bilboardların kurulduğu yerler dizi karakterlerinin yaşadığı şehirlerdi. “Los Angeles, CA (Jack, Hurley) – Tustin, CA (Locke) – Ames, IA (Kate) – Miami, FL (Juliet) – New York, NY (Michael) – Portland, OR (Ben) – Knoxville, TN (Sawyer) – Seoul, South Korea (Sun/Jin) – Sydney, Australia (Claire)”.

4. sezon bitimi ile birlikte bu panolarda bir değişiklik oldu. Sanki birileri saldırmıştı. Çünkü panoların üzerinde sprey boya ile “find815.com” yazılmıştı. (1, 2, 3). Tabii ki bu sokaktaki insanların eseri değildi, Lost ekibinin işiydi. 4 ve 5.sezon arasındaki beş haftalık kısımda insanların ilgisinin dağılmaması için beş hafta sürecek bir oyun yapmışlardı. Ve bu bilboardlar oyunun reklamıydı.

Son söz olarak Lost sadece kurgusu ve görsel kalitesi olan seyirlik bir dizi değil, insanları içerisinde yaşatan, tüm gününüzü hatta haftanızı bu dizi ile birlikte geçirebilceğiniz, kendinizi o karakter yerine koyup yaşadığınız, araştırma yaptığınız, üzerine site kurduğunuz, fan sitelerine kayıt olduğunuz bir pazarlama dehasıdır.

Cevap: Hotwired yeni bir gelir modeli oluşturabilme iddiasıyla 25 Ekim 1994’te bugün banner adını verdiğimiz reklam modelini oluşturdu.

Banner bugün gördüklerimize göre son derece ilkel ve komik bir mesaj iletiyordu:

“ Have you ever clicked your mouse right here? You will”

Bu banner tüm ilkelliğine rağmen bugün bile pek çok sitenin ayakta kalmasını sağlayan bir sistem yarattı.

Tabii ki herşeyin hızla tüketildiği bir dünyada banner da kısa süre içinde yayıldı. Bugün internet reklamları web sitelerinin en önemli gelir kalemi. Internetteki herkesin ortak buluşma noktası… Web dünyası gelişip, ilerledikçe internet reklamları da farklı gelişiyor. Bir zamanların komik mesajlı basit reklamları şimdi animasyonlu, atlamalı fırlamalı reklamlar olmaya başladı. Taa ki…

Herkesin mutlu mesut ilerlediği yola kocaman bir kaya parçası düştü.

Kullanıcı/ziyaretçiler…

Uzaylı değil,ziyaretçi…

Site ziyaretçilerinin genel olarak siteyi tekrar ziyaret etmeleri demek, aslında sitede aradıkları her ne ise onu bulmaları demek. Sık aralıklarla ziyaret eden kullanıcı sadık müşteri formu kazanıyor. Daha fazla zaman harcıyor, daha fazla katılıyor… Ve her müşteri gibi o da markadan bazı beklentiler içine giriyor.

Biz pazarlama insanlarının çok sevdiğimiz ,uğruna dolarlar saçtığımız patlamalı, çatlamalı banner formatları kullanıcılar tarafından istenmiyor. Dikkat dağıtan, istemsiz olarak açılan reklamlar ziyaretçinin konsantrasyonunu düşürdüğü gibi zaman kaybına da neden olunca ziyaretçilerde “terk etme” duygusu kaçınılmaz oluyor.

İşte burada siteler bir yol ayrımında kalıyorlar. Ya rahatsız edici formatlarla kısa vadede para kazanma güdüsünü törpüleyerek sadık müşterisini kaçırmayacak, ya da kısa vadede daha çok kazanmak uğruna elde ettiği kitleyi kaçırmayı göze alacak.

Marka tarafına gelince durum biraz farklı elbette. Başından beri şüpheci tavırlarından tamamen kurtulamayan pazarlama insanları için en büyük ölçü CTR. Yani tıklama yüzdeleri. Genellikle patlayan,çatlayan bannerlar kullanıcı istemi dışında açılıp görüntülendiğinden ve büyük ölçüde yanlış kliklemeye maruz kaldığından çok iyi bannerlarmış gibi gözükür. Birazcık da yanlış yönlendirme ile markaların bu büyük tuzağa düşmeleri kaçınılmaz. Bunun en büyük suçlusu ne yazık ki markaya hizmet veren ajanslar, yayıncılar,vs…

Ölçümlenebilir diyoruz, hızlı aksiyon diyoruz ama yine de korkuyorlar. Çünkü ne yazık ki “manipulasyon” terimi belki de en fazla internette geçerlilik kazanıyor. Bir de üstüne global kriz gelince kuşkucu beyinler hemen bütçeleri kısmaya başladı…

Rakamlar Ne Diyor?

Pekiyi ama gerçekten neler oluyor online reklam dünyasında? Şu an krizi ciddi boyutlarda yaşayan Amerika ve Avrupa ülkelerinde 2009 bütçelerinin durumu ve alokasyonları ne durumda?

2008 ise ilginç rakamlara sahne oldu. E-Marketer’ a göre 2008 yılında 24,5 trilyon dolara ulaşan online reklamlar 2009 yılında büyüyerek 28,5 trilyon dolarlık bir hacme sahip olacak.

Forrester Research krizin en çok vurduğu Amerika’da yaptığı 500 şirketlik bir araştırmada şirketlerin % 25’ inin online reklamlara ayıracağı bütçeyi artırdıklarını açıkladı. Görüşülen şirketlerin sadece % 13’ ü online reklamda kısıntıya gittiklerini açıkladı.

Mc Kinsey Avrupa araştırmasında markaların % 91’ inin online reklamları kullandığı açıklandı. Araştırmada en fazla göze çarpan ise, beklentilerimle doğru orantılı olarak katılımcı şirketlerin % 55’ inin geleneksel medya bütçelerinden kestikleri payları online reklamlara ve pazarlamaya aktarmaları. Bunun yanı sıra şirketlerin % 50’ den fazlası online reklam ve pazarlamaya ayırdıkları payları 2009 yılında artırmayı planlıyor.

Ancak en acı rakamlar Marketingprofs tarafından pazarlama üst düzeyleri ile yapılan araştırma sonucundan geldi. Pazarlama profesyonellerinin % 65’ i krizin pazarlamayı negatif etkileyeceğini ve bu etkinin 2010 yılına kadar süreceğini belirtti. % 85 ise klasik mecra yatırımlarını kestiklerini belirtti. Marketingprofs katılımcısı pazarlama profesyonellerinin % 60’ ı online pazarlama bütçesine yatırımlarını artırdıklarını açıkladılar.

Bu sonuçlara bakarsak ellerindeki bütçeyi sıkı tutan markalar, artık internette daha açıkgözlü olacaklar. “Manipüle sonuçlarla kandırılmaya yeter” diyecekler. İşte herşey burada başlayacak. Kriz markalar tarafında da, reklam platformları tarafında da oyunun kurallarını yeniden belirleyebilir. Aslında bugüne dek verimli kullanılamamış internet reklamcılığı 2009’ da marifetlerini sergileyecek gibi. Sunduğu nimetlerden faydalanmayı bilen krizde internetle parlayacak.

CP___ M / C/ A ?

Internet reklamcılığının en büyük marifetlerinden bir tanesi aksiyon bazlı planlamadır. Bugüne dek yanlış planlamalarla yanlış cpmler satın alarak korkunç sonuçlarla gazaba uğramış markalar 2009’ da krizin de zorlamasıyla interneti daha verimli kullanma yollarını arayacaklar. Geri dönüşleri sormakla kalmayacak, CR adı verilen maliyetlendirmeleri de yoğun şekilde sorgulayacaklar.

Doğru planlamalar, doğru sitelerle CPC,CPA fiyatlandırmalarını kullanmaya başlamalarının yanında satın aldıkları CPM bazlı alımlar için oldukça güçlü karar verme mekanizmaları oluşturacaklar. CPM yani görüntü satın alma, doğru kurgulandığında ve doğru planlandığında aksiyon bazlı reklamlar kadar iyi sonuçlar verebilir.

Kırmızıda dur, yeşilde geç!

· Banner formatları: Yeri gelmişken hep tartışılan, konuşulan konulardan bir tanesine tokat gibi bir araştırma sonucu geldi.

İperceptions tarafından yürütülen uzun soluklu bir araştırmanın şaşırtıcı sonuçları var. En fazla tıklanan banner formatı % 25 ile metin bazlı reklamlar. Metin bazlı reklamları 25-34, 35-44, 45-54,55-64 olarak segmente edilen 4 grupta birbirine çok yakın yüzdelerle tıklıyor.

Yeşil ışık: Aslında banner için illa ki uçan kaçan tasarımlara gerek yok.Doğru ve yerinde marka mesajı yeterli. Burada iş pazarlama tarafına düşüyor elbette.

Kırmızı ışık: Marka mesajını ajansa teslim etmek. Büyük talihsizlik!

Metin bazlı reklamları % 20 ile sağ alan bannerları ve% 11 ile video bannerlar takip ediyor. Özellikle kare ve 468*60 banner formatları en yüksek geri dönüşleri getiren bannerlar. Markalar medya planlarını ellerine aldıklarında şöyle bir göz atmalı. Uçan, köşeden fırlayan, suratına çarpan gibi komik İngilizce isimlerle adlandırılan reklamları en başta bir güzel göz ardı etmek lazım.

Kırmızı ışık: Bu bannerların yüksek geri dönüş getirmesi yalanı. İstemsiz açılan banner görüntülenmiş sayılır mı? Bunların hiç birisi bugüne dek yapılan hiç bir verimli banner formatı sıralamasına giremedi.

· Bannerların konumlanacağı siteler: Markalar, marka değeri kazanmak için uzun süre uğraş veriyor. Hemen marka olmak mümkün değil. Bunun için pek çok kriteri atlayabilmek, belirli limitlerin altına düşmemek lazım. Bannerların konumlanacağı sitelerin de bazı kriterleri vardır. Bir reklam ağının mümkün olduğunca çok site bulundurması güzeldir. Çeşitlilik internet medya planında artı bir değerdir. Ama markanın imajı ile site birbiriyle çakışmamalı. Sitenin ismini duymamış olmak bir kriter değil. Ama genelde kullanılan sitelerin standart kriterleri olmalı.

· Bannerın sitedeki konumu: “Reklamın tam olarak amacı ne?” sorusuna doğru cevap verebilmek lazım. Satış? İmaj? Aksiyon? Veri toplamak? Bilgilendirmek? Bugün sitelerin büyük bir kısmı yoğun bir reklam bombardımanı ve görüntü kirliliği oluşturuyor. Bannerlar yoğun animasyonlar arasında kaybolup gidiyor. Markanın imajı bir süre sonra yerlerde sürünüyor. Şöyle bir genel bakmak lazım. Yayın tarihlerinde başka kaç marka var, rakip var mı gibi soruların cevaplarını almadan karar vermemeli.

Kırmızı ışık: Herkes buraya reklam verdiğine göre bu site önemli! (mi acaba?)

2009 krizle geliyor… Alım gücü düşebilir, hammadde fiyatları tavan yapabilir, işsizlik yükselebilir. Krizden karlı çıkmak, zararlı çıkmak kadar mümkün. Adımları sağlam basmak uğruna bütçe kısarken,rekabet avantajını yerle bir etmek yerine araştırma sonuçlarını dinleyin… Kriz bittikten sonra rekabete tekrar girebilmek için çok daha fazla harcamak zorunda kalmamak için…

Onur Yüksel

Peter F. DRUCKER’ın Bilgi Toplumu, İş Fırsatları, Değişen Dünya Ekonomisi ve Gelecek Toplum adlı dört bölümden oluşan kitabı, bilgi devrimini ve onun oluşturduğu bilgi toplumunu analiz ederek başlar.

photo credit: danielbroche

Ekonomi, insan, yönetim ve organizasyon kavramları üzerine gelecekte beklenen değişimler elebetteki öngörülebilir, test edilebilir veriler üzerinden incelenebilir. Ama değişimin hızı artık beklediğimiz gibi değil. Öngörülerimiz bir sabah uyandığımızda ortadan kaybolmuş olabilir.

Etkilerinin daha yeni yeni hissedildiği e-ticaret ve internet kavramlarını irdelemeye çalıştığımızda aslında kullanılan araçların değişimi benzer sonuçlara sebep verebilir. Tıpkı Demiryollarının dağıtım kanalı olarak kullanılmaya başlandığı zaman Sanayi devrimindeki değişme ne ise internetin dağıtım kanalı olarak kullanılması ve e-ticarette Bilgi devrimi için aynı etkilere sebep oluyor, olacak…

E-ticaret diğer çok uluslu şirketler gibi farklı coğrafyalara dağılmış imalat, montaj, dağıtım gibi unsurları bir noktada “com” ibaresin de birleştiriyor. Özellikle Amazon.com’un internet üzerinden kitap satışındaki başarısı bu güçlü dağıtım kanalının doğru kullanıldığında nasıl bir fırsat sunduğunu açıkça göstermekte. Kitabın paketlenmesi ve kargo ile gönderilme masrafları oldukça düşük. Farklı ürünler düşünüldüğünde farklı stratejilerin kullanılması gerekmekte, tabi bu stratejiler yine e-ticaret ile birlikte güçlendirilmekte. Bir firma Japonya’da teslimatı zor ürünler için 7eleven firması ile anlaşarak internet üzerinden satmış olduğu ürünlerin teslimatlarını 7eleven marketlerinden müşterilerine yapmakta, marketler zincirinin bu şekilde kullanılması müşterilerin istedikleri ürünü hemen alabilmelerini sağladığı gibi Şirkette dağıtım kanlarlını etkin bir şekilde kullanma başarısı gösteriyor. Bilginin bu yeni sistemde rolü oldukça fazla.

photo credit: Guerrilla Futures = Jason Tester

Peter F. Drucker’a göre tüm yönetici ve liderlerin anlaması gereken “Yeni Ekonomi” değil, “Yeni Toplum”dur. Çünkü Bilgi Devrimi Toplum ile içe içe geçmiş bir unsurdur. İnternet kullanımının artık 6-7 yaşında başlandığını düşündüğümüzde Peter F. Drucker’ın geleceğe yönelik tahminlerinde Bilgi Toplumunun neden bu kadar önemli olduğunu daha iyi anlayabiliriz.

Yeni Toplum’u şekillendiren üç trend;

* Genç nüfusun azalması
* Üretimin azalması
* Bilgi devriminin yükselişi

Bu unsurlar göz önüne alındığında şirketlerin çalışanlarını ellerinde tutması, özel projeler için dışarıdan destek almaları ve bürokrasi – işçi maliyetlerini azaltmaları için dışarıdan -insan kaynakları şirketleri- bu gereksinmeleri karşılamaları oldukça popüler olmuştur. Daha da etkin bir şekilde kullanılması yönetimin işe odaklanmasını sağlamaktadır.

Yöneticiler için kısa vadede yönetim çok caziptir. Fakat yapılması gereken -ama sıklıkla göz ardı edilen- kısa vade ve uzun vade arasında denge kurmaktır. Peter F. Drucker, -değişimi öngörebilmek- sistemin mekanik yapısının uygulanmasının daha zor olduğu bir döneme girildiğinden bahsetmekte. Bilgi emekçilerinin maliyetlerinin artması buna paralel gelişmiş ülkelerde yaşanan nüfus azalmaları buna çok büyük etken. Organik yapı çalışanların şirkete bağlı hareket etmelerini için daha etkin kullanıldığında olumlu sonuçları da beraberinde getirecektir. Bir işletme içerisinde barındırdığı tüm farklı grupların arzulanan ürünü üretecek şekilde birleşmesini sağlamalıdır.

Gelecek, toplum ve bilgi üzerine şekillenecek, Sadece yönetim ve işletme değil ikisinin arasında şimdi de dikkate alınması gereken sivil toplumda var. İnternet Sivil toplum örgütlerininde etkin kullandığı bir araç. Ve tepkilerini hemen gösterebilmeleri için en hızlı çözüm.

Geleneksel iş gücünü üretken ve verimli hale getiren sistemdi. Sistem zaten doğru işleyebilmesi için bilgiyi bünyesinde bulundurmak zorundaydı bu sayede tek tek her bir işçinin fazla bilgi ya da becerisi olmaksızın iş görmesine imkan vermekteydi. Bilgiye dayalı bir organizasyonda ise sistemi üretken yapan birey işçinin üretkenliğidir. İşçi geleneksel iş gücünde sisteme hizmet eder, bilgiye dayalı iş gücünde ise tam tersi bir durum söz konusudur. Asıl olan işçidir ve sistem işçiye hizmet eder.

PETER F. Drucker, Gelecek toplumun bir bilgi toplumu olacağını dile getiriyor. Bilginin sınır tanımaması herkesin bilgi edinebilmesini ama herkesin galip gelemeyeceğini bunun sonucunda da bilgi toplumunun hem organizasyonlar hem de bireyler için son derece yarışmacı bir hale geleceğini öne sürüyor.

Japonya ve Kore örnekleri dikkate alındığında Kore’nin 40 yıl gibi kısa bir sürede –bilgi sayesinde- nasıl etkili bir oyuncu olduğunu, Japonya’nın değişimi yakalama konusunda, yaptığı hatalar kadar karar vermede hızlı davranması ile nasıl avantaj kazandığını görüyoruz, geleceğe yönelik önermelerin bilgi devrimini ve onun oluşturduğu bilgi toplumunu analiz ederek başlayacağını ifade etmek herhalde yanlış olmaz.

1- Kültürel Çehre:

Internet üzerinde pazarlamada farklı ülkelerin kültürel farkları göz önüne alınmalıdır. Bu farklılıklar; dil, imgeler ve renkler olarak sıralanabilir. İçerik hazırlanırken, hedef bilge seçilmeli, bu bölgenin kültürel çehresine uygun tasarlanmalıdır. Aksi halde, pazarlama mesajının hedef kitleye ulaşması mümkün olamaz. Örneğin, Amerika ve Avrupa’da siyah matem rengiyken, Doğu kültürlerinde beyaz matemi belirtir.

photo credit: ReefRaff

photo credit: Baertram

photo credit: René Ehrhardt

photo credit: Fosforix