photo credit: Bart Claeys

Marka Aşkları
Marka aşkları ve marka tutkusu kavramları Türkiye’de en belirgin olarak Kasım 2006’da Çırağan Sarayında yapılan Lovemarks konferansıyla tanınır hale geldi. Türkiye’de ilgi alanı dışında olan insanların pek bilgisinin olmadığı ama reklamcıların da şöyle bir göz atmadan geçemediği bu kavram, ünlü reklam ajansı Saatchi&Saatchi’nin yöneticisi Kevin Roberts’ın neden bazı markaların kalbimizi fethedebildiğini kendine sormasıyla ortaya çıkmış. Tanım olarak Lovemarks kısaca, onsuz yaşayamayacağımız marka demek. Mesela Ipod’u tamire gitti diye çocuğu hastalanmış gibi üzülenler, onsuz bir haftanın çok zor geçeceğinden yakınanlar aslında bu kavramın en iyi örnekleri.

Alışveriş yaparken, bir objeyi değil aslında onun bize hissettirdiği duyguları satın aldığımız için mantık dışı hareket ediyoruz. Kevin Roberts, “Marka Aşkı”nı şöyle anlatıyor: “Nike iyi bir markaydı. Michael Jordan o ayakkabıları giymeye başladığında Nike bir Marka Aşkı oldu. Nike’ın, Harley Davidson’ın, Coca-Cola ‘nın başarısı bir Lovemarks olmalarından kaynaklanıyor.” Bazen iki marka arasında kaldığımda neden tereddütsüz olarak bir tanesini seçebildiğimi şimdi daha anlıyorum. Yani bir markayı belli bir süreden sonra araç değil, amaç olarak görmek… Ve artık o marka bizden kopabilmek için çok fazla uğraşmak zorunda. O marka bizi ne kadar hayal kırıklığına uğratsa da, bizim hissettiğimiz o mantık ötesi duygu, o markadan kopmamızı engelliyor.
photo credit: ph_niki

Marka Savaşları
Müşteri açısından bir markaya tutkuyla bağlanmak çok zor veya stresli bir şey değil. Ama oku tersine çevirirsek, yani olaya şirketlerin gözüyle bakarsak durum aşktan çok rekabete dönüşüyor. Tutku, savaşı getiriyor. Tıpkı her alanda olduğu gibi… Nasıl mı? Pazarındaki en büyük payı bir-iki firmayla paylaşan markalar için müşteriye satmaktan çok, satmanın ötesinde bir neden vermeleri gerekiyor. Yani müşterinin, neden o markayı seçmesi gerektiği yönünde bir nedene sahip olması gerekiyor. Kısacası bir şirket, müşterinin gözünde kendini marka aşkı haline getirmek istiyor ki bu hiç de kolay bir iş değil.

Marka aşkı yaratabilmiş şirketler için önemli olan çok satmak değil. Çünkü bir şirket için müşteri tarafından çok sevilmek, bir ürünü çok satmaktan daha zordur. Şirketler kendilerini sevdirmek, diğer bir deyişle Lovemarks haline gelebilmek için savaşmak zorundadırlar ve bu savaş bilinen klişe yolların dışında gerçekleşir.

Aşk markası mı, zorunluluk markası mı?
Pek çoğumuzun en az bir tane Marka Aşkı var diyebiliriz. Ama neden bu markaya aşık olalım ki? Bu sorunun bence üç açıklaması var; birincisi o marka gerçekten kaliteli olduğu için, ikincisi o markayı herkes sevdiği ya da satın aldığı için, üçüncüsü ise o markayı kullanmaya mecbur olduğumuz için…

Çeşitliliğin artmasıyla beraber neye güvenip neye güvenmeyeceğimizi şaşırır olduk. Bu durum da “Parası neyse veririz, yeter ki kaliteli olsun!” anlayışını ortaya çıkardı. İşte ilk marka aşkları da buradan doğdu. Aslında kalite tutkunu olmak, kaliteli markalara karşı ekstra bir tutku uyandırdı bizlerde.

photo credit: candycanedisco

Burada müşterinin önemsediği şey o ürünün bizim çevremizdeki insanlar tarafından ne kadar kullanıldığı ve sevildiği. Bu durumun ne kadar iyi-kötü veya mantıklı olduğunu bilemeyiz ama Marka Aşkı yaratma konusunda çok etkili olduğu kesin.

Kimilerimiz bazı markaları sırf ona aşık olduğu için seçer ve kullanırken, bazıları da bu markaları zorunluluktan seçiyor. Mesela beyaz bir t-shirt’ü Vakko yerine Mango’dan almayı tercih eden bir bayanın bu seçimi fiyatların yarattığı zorunluluktan kaynaklanıyor.

Marka aşkının türleri
Markalara göre bu aşkın özellikleri neler? Kendini sadece erkeklere veya kadınlara sevdiren markalar, kendini sadece hareketli-dinamik insanlara sevdirebilen markalar gibi… Bu noktada ikiye ayrılıyor yol; birincisi bir marka kendini ya çok sevdiriyor, ya da hiç sevdiremiyor. Yani bu markanın ya tam tutkunu oluyorsunuz, ya da ondan nefret ediyorsunuz. Bu marka türüne örnek olarak Nike verilebilir. Bir Nike tutkunu hep Nike kullanır fakat Nike’ı az da olsa sevmeyen bir insanın tercihi Adidas’tan yana olur. Yani bunun ortası kolay kolay bulunamaz. İkinci marka türü de sakin, ılımlı markalar. Herkes bu markalardan hoşlanır ya da nötrdür. Bu aşk tipine örnek olarak da Toyota verilebilir.

photo credit: TechShowNetwork

Burada sorulması gereken soru: Risk alıp ya çok sevilen ya da sevilmeyen marka olmayı mı istiyoruz, yoksa riski en aza indirip ılımlı bir marka olmayı mı hedefliyoruz. Her ne kadar bu bir seçim gibi gözükse de ben şirketlerin buna karar vermediğini ve bu kararın doğal bir süreçte kendiliğinden belirlendiğini düşünüyorum. Tabii ki bu aşamada şirketlerin kararları ve stratejileri bu sonucu etkilemiyor değil.

Türkiye’de marka aşkları
Markaların kimlikleri, özellikleri, kendilerini kimlere sevdirip, kimlere sevdiremedikleri zaten dünyada bir süredir trend halinde konuşuluyor. Ülkemizde ise son bir-iki konuşulmaya başlandı. Buna rağmen markalarımız bu konuda başarısız değiller. Türkiye’den lovemarks olarak verebileceğim birkaç örnek var. Bunların başında Turkcell geliyor. Avea ve Vodafone’un Turkcell’e göre daha ucuz tarifeleri bulunmasına rağmen, Turkcell’in yarattığı ‘güven’ duygusu, diğerlerine göre nispeten pahalı olmasına rağmen kendini sevdirebiliyor.

Diğer bir örnek de Ender markası. Tüm geleneksel bayramlarımızın bir fenomeni haline gelmiş durumda, her ne kadar son birkaç yıldır bu durum büyük oyuncular tarafından değiştirilmiş olsa da, Ender çikolataları kesinlikle benim Lovemarks’ım!

Peki, sizin lovemarksınız ne?