Kişiselleştirme uygulamaları pazarlamacılar tarafından ürün ve hizmet geliştirmeden, iletişim, reklam ve promosyonlara, fiyat belirlemeden, müşteri ilişkileri yönetimi politikalarına kadar birçok alanda yaygın olarak kullanılmakta. Özellikle Internet pazarında gitgide daha fazla ilgi gören kişiye özel ürünler bunun başlıca örneklerinden biri. Artık tüketiciler spor ayakkabıdan tişörte, kalemden kahvaltı gevreğine, oyuncak bebekten masal kitabına, mücevherden bisiklete kadar sayısız ürünü çeşitli özellikleri ekleyip çıkararak tamamen kendi istekleri doğrultusunda oluşturabiliyorlar. Diğer yandan cep telefonlarımız ya da e-posta kutularımız “bize özel” tanıtım, reklam ve promosyon önerileriyle dolup taşıyor. Hatta Internet müzayedeleri ya da “kendi-fiyatını-kendin belirle (name-your-own-price)” modelleriyle ürün ya da hizmetler için ödenen bedeller bile kişiden kişiye değişebiliyor.

Peki bu kişiselleştirme uygulamaları her durumda tüketiciyi memnun ediyor mu, ya da her ürün, marka ve hizmet için avantaj sağlıyor mu? Pazarlamacıların bu tür faaliyetlere “teknoloji bunu yapılabilir hale getirdiği için” ya da “rakiplerden geride kalmamak için” iyi bir planlama yapmayı ihmal ederek girişmesi beklenen sonuçların elde edilememesine, hatta marka imajının zarar görmesine neden olabiliyor. Bu nedenle firmaların kişiselleştirme uygulamalarında birkaç anahtar noktada çok dikkatli ve özenli olmaları gerekiyor.

Bu tür uygulamalarda kaçınılması gereken en önemli hatalardan biri samimiyetsizlik. Hayatınızda sadece bir kez gittiğiniz bir otel ya da restorandan “siz değerli müşterimize özel” hitabıyla bir indirim ya da kampanya haberi geldiğinde kendinizi gerçekten özel hissediyor musunuz? Ya da çok uzun süredir kullanmadığınız bir kredi kartının müşterisi olarak size çok özel faizlerle kredi olanağı sunan bir teklif sizi düşündürüyor mu? Bu ve bunun gibi samimiyetsiz tekliflerin tüketiciler tarafından ilgi görme olasılığı oldukça düşük.

Kişiselleştirme çabalarının en belirgin sorunlarından bir diğeri de tüketici için anlamlı bir fayda sunamamakla ilgili. Bu tür faaliyetler müşteri tarafından da bir girdi (“input”) gerektiriyor. Ya firmaya kendinizle ilgili yüklü miktarda bilgi vermeniz ya da bir ürün ya da hizmeti istediğiniz gibi özelleştirmek için üzerinde bilfiil çalışmanız gerekiyor. Bunun karşılığında tüketici kendisine belirgin derecede fayda sağlayan bir sonuç elde etmek istiyor. Bu, herkestekinden farklı ve ilginç bir ürün ya da kendisini tanıyan bir kurumla çalışmanın sağladığı işlem kolaylığı olabilir. Örneğin, bir havayolu şirketi birkaç yıldır her Ramazan Bayramı’nda aynı uçuş hattını kullandığınızı farkederek bu kez size bayramdan bir süre önce cazip bir fiyatla aynı hat için teklifte bulunsa işte o zaman bunun gerçekten “size özel” ve iyi düşünülmüş, akıllıca planlanmış bir uygulama olduğu ve tüketiciye anlamlı bir fayda sağladığı söylenebilir. Bu fayda her zaman ekonomik olmak zorunda da değil. Bir Internet sitesinden daha önce yaptığınız alışverişlerin ve sizin kişisel özelliklerinizin dikkate alınması ve bir sonraki alışverişinizde size buna göre yeni tekliflerde bulunulması da basit, size doğrudan maddi kazanç sağlamayan, ama alışverişinizi kolaylaştıran ya da renklendiren bir uygulama. Belki milyonlarca çeşidin arasında kendi kendinize arayıp bulamayacağınız yeni ürünlerin önünüze konması anlamlı bir fayda örneği.

Diğer yandan gerçekten kişiye özel avantajlar sunabilen bu tür akıllı sistemlerin oluşturulması ve yönetilmesi oldukça ciddi bir yatırım gerektiriyor. Firmaların bu yatırımın getirisini sağlama çabaları da tüketicilere bazı ekstra maliyetler getiriyor. Kendi isteğinize göre tasarladığınız hatta üzerine isminizi yazdırdığınız bir spor ayakkabıyı üretip size yollayan firma, elbette bunun için standart bir spor ayakkabı için ödediğinizden biraz daha yüksek bir fiyat talep ediyor ve bu işin riskini de üstlenmenizi bekleyerek iade kabul etmiyor. Bu işin maddi boyutu. Bir de maddi olmayan maliyet var ki birçok tüketiciyi daha da zorlayan kısım belki de bu: bilgi verme maliyeti. Tüketiciler kişiselleştirme uygulamalarından faydalanabilmek için çok fazla bilgi vermek zorunda kalabiliyorlar. Ancak firmanın da bu bilgiyi almadan, az önce sözünü ettiğimiz anlamlı fayda sunan ve gerçekten kişiye özel olan teklifleri sunmaları kolay değil. Burada en akıllıca yaklaşım müşteri bilgisini toplama sürecini adım adım ve müşteriyi fazla yormadan yapmak. Müşteriler ilk kez alışveriş ettikleri bir Internet sitesinin kendilerini demografik özellikleri, ilgi alanları, daha önce Internet’ten satın aldıkları tüm ürünler, vs. gibi birçok konuda soru yağmuruna tutmasından kesinlikle hoşlanmayacaklardır. Bu bilginin bir kerede değil zaman içinde zenginleştirilip güncellenecek bir yapıda derlenmesini sağlayan sistemler firmalar için çok daha iyi sonuç verecektir.

Elbette müşteri bilgisini toplama sürecinin kişisel mahremiyeti zedelememesi da çok önemli. Hiç tanımadığımız, adını dahi duymadığımız firmalardan gelen tekliflerin bizi rahatsız etmesinin başlıca nedeni bu. Bu durumlarda sorduğumuz ilk soru: “Beni nereden buluyorlar ya da tanıyorlar?” oluyor. Kısacası kişiselleştirilmiş uygulamalar firma ile müşteri arasında mevcut ve sürekli bir ilişki varken marka ya da firma bağlılığını besleyebilir ancak hiç tanımadığınız yerden şahsınıza gelen bir teklif memnuniyetten önce soru işareti yaratarak firmanın marka imajını zedeleyebilir.

Özetle, kişiselleştirme uygulamaları çok iyi planlanması gereken ve öncelikle çok akıllı bir altyapı üzerine kurgulanması gereken faaliyetlerdir. Bu uygulamalar ancak kurumun müşteri verisini doğru zamanlamayla ve doğru biçimde derleyen ve bu bilgiyi anlamlandırabilen bir sistemi varsa; bunun da ötesinde bilgiye dönüşen bu veriyi yorumlayıp anlamlı pazar sunularına dönüştürebilecek pazarlama yöneticileri de mevcutsa müşteri memnuniyet ve sadakatini ciddi biçimde artırabilir, marka imajını olumlu yönde besleyebilir, uzun vadede de kar getirebilir. Ancak görünürde kişiselleştirme kisvesi altında kısa vadede kar elde etmeyi hedefleyen her türlü faaliyet firmaya hem maddi hem marka imajı yönünden zarar olarak geri dönecektir.

Bu yazı ChatterBoxtr.com‘da yayınlanmak üzere Hande Kımıloğlu tarafından yazılmıştır.

Şimdiye kadar hiç bir dizi hakkında bu kadar tartışılmadı, bu kadar yorum yapılmadı ve hiçbiri için bu kadar çok internet sitesi kurulmadı.

Peki bu başarıyı “Lost” nasıl yakaladı?

İlk başta bakıldığında, çok zeki bir senaryo gurubu tarafından yazılan hayal gücü yüksek ve görsel efektleri zengin bir dizi olarak görülebilir. Dizinin her bölümü için yüksek maliyetler harcanması, hatta her bölümün bir sinema filmi bütçesiyle çekilmesi bu dizinin cazip bir hale gelmesini sağlayabilir. Bunun yanında bir senaryo ekibi tarafından oluşturulması ve her bölümün, hatta 5. sezon da bile ilk sezondan bir şeyler bulabileceğiniz kadar mükemmel bir kurgu içerisinde olması bu başarının bir parçası olabilir..

Peki bu dizinin başarısının sırrı sadece bunlar olabilir mi? Yoksa biraz daha kurcalarsak yeni bir şeyler çıkar mıı?

Başarının en büyük kaynağı, insanlara bu diziyi sadece izletmeleri değil adeta insanlara diziye yaşatmaları olarak söyleyebiliriz. Siz de çevrenizdeki pek çok insanın 45 dakikalık bölümü izler izlemez internet başına koştuğunu, araştırmalar yaptığını hatta rüyalarında bile diziyi gördüğüne şahit olmuşsunuzdur.

Sawyer mükemmel bir pazarlama ürünü mü?

Bu noktada yapım ekibi çok güzel bir iş yapmıştır. Dizi kurgulanırken hayal ürünü dediğimiz her şey açıklanabilir bir mantıkla anlatılmıştır. Gizemli olan her şeyin gerçek hayatta da bir karşılığı vardır. Örneğin ünlü “Lost” sayılarının gizemi. Araştırma yaptığınız zaman bu sayılar ile ilgili birçok makale bulabilirsiniz. Bu sayıların eski yunan mitolojisinden gelmesinden tutun eski bir matematikçinin dünyanın sonunu bu sayılara bağlamasına ya da astrologların bir yıldızın yörüngesi olarak açıklamaları karşınıza çıkar. Adada oluşan kara duman ve olaylar, adada yaşanan patlama yine elektromanyetik ile bir çok yorum getirmiştir. Bu da insanlara dizi biter bitmez bir araştırma içine götürmüştür ve diziyi sadece 45 dakikalık bir izlemeden çıkarıp sürekli dizi ile iç içe olmanızı sağlamıştır.

Peki “Lost” ekibinin pazarlama stratejisi sadece bu mantıkla örtüşen mükemmel kurgu mudur? Tabii ki hayır.

Belki de şimdiye kadar yapılan en mükemmel pazarlama stratejisini “Lost” dizisi ile birlikte görmekteyiz. İnternet ortamını çok aktif şekilde kullanan ekip, dizide geçen her olayı, her gizemi internet ortamına taşıyarak, insanlar arasında daha fazla merak ve araştırma duygusunu arttırmıştır. Örneğin dizide geçen adadaki “Hanso Foundation” sanki gerçek hayatta varmış gibi birçok internet sitesi yapılmıştır(lxicon.com, thehansofoundation.org). Böylelikle sadece dizi ile sınırlı kalmayarak, insanları internet ortamında diziye bağlama amacı güdülmektedir ve bu da başarılmıştır.

Lost'tan sonra gerçekten Oceanic Airlines adlı bir şirket kurulsaydı tercih eder miydiniz?

Bu noktada detaylı olarak incelemek istediğim bir konu var. Dizinin ilk bölümlerinden beri bildiğimiz “Oceanic Airlines” ve ünlü uçuş “Flight 815″. Bu, dizi ekibinin pazarlama stratejisinin şimdiye kadar hiç bir dizide uygulanmayan ve dizinin neden bu kadar başarılı olduğunu açıklayan bir konu. Bildiğimiz gibi “Lost” dizisi bir uçak kazası ile başladı. Bu uçak kazası “Oceanic Airlines” a ait 815 nolu uçuşta olmuştu. Bu tip bir felaket çeşitli dizi ya da filmde olmuştur. Uçak kazası, yangın, deprem vs… Ama diğer dizi ya da filmlerden farkı dizi ekibinin bunun üzerine geliştirdikleri pazarlama stratejisiydi. İlk sezon izlediğim bir bölüm sonrası “Google”a girip “Oceanic Airlines” yazdığım zaman karşıma bu firmanın sitesinin karşıma çıkması oldukça şaşırtmıştı beni (oceanic-air.com). Lost ekibi sanki bu firma varmış gibi sitelerini yapmıştı. Gerçekten herhangi bir havayolu firması gibi bir siteydi, fakat sitenin sağ tarafında tüm uçuşların 815 nolu uçuşun faciayla sonuçlanmasının ardından durduğu yazılıydı. Diziyi gerçek yaşamla özdeşleştirmenin en güzel yolu bu sanırım. Siteyi biraz daha detaylı incelediğimde, sitede gizli yazılar olduğunu keşfettim; “If anyone should find this message, please get word I’m alive and stranded on an island somewhere in the South Pacific. Please send help soon. Things are bad. And they’re getting worse…Sally ” – “I survived a horrific plane crash and am stranded on an island somewhere Northeast of Australia and Southwest of Hawaii. In the event that I am never found, please forward word of my fate to my parents”. Bu site, dizi ekibinin sadece 45 dakika ile sınırlı kalmadıklarını, insanları dizide yaşatmak istediklerinin bör göstergesiydi. 4. sezon ile 5.sezon arasında yine benzer uygulamalar yaptılar. Bildiğimiz gibi sezonlar arası bir hayli beklemekteyiz. Ama hiç bir zaman eski keyfimizi kaybetmeyiz. Bunun bilincinde olan Lost ekibi çok güzel bir çalışma yaptı. Belli bir zaman önce çeşitli ortamlarda “Oceanic Airlines”ın uçuşlarına tekrar başladığını medyada duyurdular. Bildiğimiz gibi dizide de “Jack” karakterine sınırsız uçak bileti vermişlerdi. Evet, olmayan bir firma ama olmayan bu firma tekrar uçuşlarına başlıyor. Bununla ilgili bir çok yerde panolar yaptırdılar. (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8). Ve yaptırdıkları bu panoları yine dizi ile bağdaştırdılar. Bilboardların kurulduğu yerler dizi karakterlerinin yaşadığı şehirlerdi. “Los Angeles, CA (Jack, Hurley) – Tustin, CA (Locke) – Ames, IA (Kate) – Miami, FL (Juliet) – New York, NY (Michael) – Portland, OR (Ben) – Knoxville, TN (Sawyer) – Seoul, South Korea (Sun/Jin) – Sydney, Australia (Claire)”.

4. sezon bitimi ile birlikte bu panolarda bir değişiklik oldu. Sanki birileri saldırmıştı. Çünkü panoların üzerinde sprey boya ile “find815.com” yazılmıştı. (1, 2, 3). Tabii ki bu sokaktaki insanların eseri değildi, Lost ekibinin işiydi. 4 ve 5.sezon arasındaki beş haftalık kısımda insanların ilgisinin dağılmaması için beş hafta sürecek bir oyun yapmışlardı. Ve bu bilboardlar oyunun reklamıydı.

Son söz olarak Lost sadece kurgusu ve görsel kalitesi olan seyirlik bir dizi değil, insanları içerisinde yaşatan, tüm gününüzü hatta haftanızı bu dizi ile birlikte geçirebilceğiniz, kendinizi o karakter yerine koyup yaşadığınız, araştırma yaptığınız, üzerine site kurduğunuz, fan sitelerine kayıt olduğunuz bir pazarlama dehasıdır.

photo credit: Bart Claeys

Marka Aşkları
Marka aşkları ve marka tutkusu kavramları Türkiye’de en belirgin olarak Kasım 2006’da Çırağan Sarayında yapılan Lovemarks konferansıyla tanınır hale geldi. Türkiye’de ilgi alanı dışında olan insanların pek bilgisinin olmadığı ama reklamcıların da şöyle bir göz atmadan geçemediği bu kavram, ünlü reklam ajansı Saatchi&Saatchi’nin yöneticisi Kevin Roberts’ın neden bazı markaların kalbimizi fethedebildiğini kendine sormasıyla ortaya çıkmış. Tanım olarak Lovemarks kısaca, onsuz yaşayamayacağımız marka demek. Mesela Ipod’u tamire gitti diye çocuğu hastalanmış gibi üzülenler, onsuz bir haftanın çok zor geçeceğinden yakınanlar aslında bu kavramın en iyi örnekleri.

Alışveriş yaparken, bir objeyi değil aslında onun bize hissettirdiği duyguları satın aldığımız için mantık dışı hareket ediyoruz. Kevin Roberts, “Marka Aşkı”nı şöyle anlatıyor: “Nike iyi bir markaydı. Michael Jordan o ayakkabıları giymeye başladığında Nike bir Marka Aşkı oldu. Nike’ın, Harley Davidson’ın, Coca-Cola ‘nın başarısı bir Lovemarks olmalarından kaynaklanıyor.” Bazen iki marka arasında kaldığımda neden tereddütsüz olarak bir tanesini seçebildiğimi şimdi daha anlıyorum. Yani bir markayı belli bir süreden sonra araç değil, amaç olarak görmek… Ve artık o marka bizden kopabilmek için çok fazla uğraşmak zorunda. O marka bizi ne kadar hayal kırıklığına uğratsa da, bizim hissettiğimiz o mantık ötesi duygu, o markadan kopmamızı engelliyor.
photo credit: ph_niki

Marka Savaşları
Müşteri açısından bir markaya tutkuyla bağlanmak çok zor veya stresli bir şey değil. Ama oku tersine çevirirsek, yani olaya şirketlerin gözüyle bakarsak durum aşktan çok rekabete dönüşüyor. Tutku, savaşı getiriyor. Tıpkı her alanda olduğu gibi… Nasıl mı? Pazarındaki en büyük payı bir-iki firmayla paylaşan markalar için müşteriye satmaktan çok, satmanın ötesinde bir neden vermeleri gerekiyor. Yani müşterinin, neden o markayı seçmesi gerektiği yönünde bir nedene sahip olması gerekiyor. Kısacası bir şirket, müşterinin gözünde kendini marka aşkı haline getirmek istiyor ki bu hiç de kolay bir iş değil.

Marka aşkı yaratabilmiş şirketler için önemli olan çok satmak değil. Çünkü bir şirket için müşteri tarafından çok sevilmek, bir ürünü çok satmaktan daha zordur. Şirketler kendilerini sevdirmek, diğer bir deyişle Lovemarks haline gelebilmek için savaşmak zorundadırlar ve bu savaş bilinen klişe yolların dışında gerçekleşir.

Aşk markası mı, zorunluluk markası mı?
Pek çoğumuzun en az bir tane Marka Aşkı var diyebiliriz. Ama neden bu markaya aşık olalım ki? Bu sorunun bence üç açıklaması var; birincisi o marka gerçekten kaliteli olduğu için, ikincisi o markayı herkes sevdiği ya da satın aldığı için, üçüncüsü ise o markayı kullanmaya mecbur olduğumuz için…

Çeşitliliğin artmasıyla beraber neye güvenip neye güvenmeyeceğimizi şaşırır olduk. Bu durum da “Parası neyse veririz, yeter ki kaliteli olsun!” anlayışını ortaya çıkardı. İşte ilk marka aşkları da buradan doğdu. Aslında kalite tutkunu olmak, kaliteli markalara karşı ekstra bir tutku uyandırdı bizlerde.

photo credit: candycanedisco

Burada müşterinin önemsediği şey o ürünün bizim çevremizdeki insanlar tarafından ne kadar kullanıldığı ve sevildiği. Bu durumun ne kadar iyi-kötü veya mantıklı olduğunu bilemeyiz ama Marka Aşkı yaratma konusunda çok etkili olduğu kesin.

Kimilerimiz bazı markaları sırf ona aşık olduğu için seçer ve kullanırken, bazıları da bu markaları zorunluluktan seçiyor. Mesela beyaz bir t-shirt’ü Vakko yerine Mango’dan almayı tercih eden bir bayanın bu seçimi fiyatların yarattığı zorunluluktan kaynaklanıyor.

Marka aşkının türleri
Markalara göre bu aşkın özellikleri neler? Kendini sadece erkeklere veya kadınlara sevdiren markalar, kendini sadece hareketli-dinamik insanlara sevdirebilen markalar gibi… Bu noktada ikiye ayrılıyor yol; birincisi bir marka kendini ya çok sevdiriyor, ya da hiç sevdiremiyor. Yani bu markanın ya tam tutkunu oluyorsunuz, ya da ondan nefret ediyorsunuz. Bu marka türüne örnek olarak Nike verilebilir. Bir Nike tutkunu hep Nike kullanır fakat Nike’ı az da olsa sevmeyen bir insanın tercihi Adidas’tan yana olur. Yani bunun ortası kolay kolay bulunamaz. İkinci marka türü de sakin, ılımlı markalar. Herkes bu markalardan hoşlanır ya da nötrdür. Bu aşk tipine örnek olarak da Toyota verilebilir.

photo credit: TechShowNetwork

Burada sorulması gereken soru: Risk alıp ya çok sevilen ya da sevilmeyen marka olmayı mı istiyoruz, yoksa riski en aza indirip ılımlı bir marka olmayı mı hedefliyoruz. Her ne kadar bu bir seçim gibi gözükse de ben şirketlerin buna karar vermediğini ve bu kararın doğal bir süreçte kendiliğinden belirlendiğini düşünüyorum. Tabii ki bu aşamada şirketlerin kararları ve stratejileri bu sonucu etkilemiyor değil.

Türkiye’de marka aşkları
Markaların kimlikleri, özellikleri, kendilerini kimlere sevdirip, kimlere sevdiremedikleri zaten dünyada bir süredir trend halinde konuşuluyor. Ülkemizde ise son bir-iki konuşulmaya başlandı. Buna rağmen markalarımız bu konuda başarısız değiller. Türkiye’den lovemarks olarak verebileceğim birkaç örnek var. Bunların başında Turkcell geliyor. Avea ve Vodafone’un Turkcell’e göre daha ucuz tarifeleri bulunmasına rağmen, Turkcell’in yarattığı ‘güven’ duygusu, diğerlerine göre nispeten pahalı olmasına rağmen kendini sevdirebiliyor.

Diğer bir örnek de Ender markası. Tüm geleneksel bayramlarımızın bir fenomeni haline gelmiş durumda, her ne kadar son birkaç yıldır bu durum büyük oyuncular tarafından değiştirilmiş olsa da, Ender çikolataları kesinlikle benim Lovemarks’ım!

Peki, sizin lovemarksınız ne?

Peki kriz ortamında ve gelişen Pazar olarak Türkiye’de online marketing trendleri bu sene neler olacak ?

Performans Bazlı Reklamcılık Artacak

Performansa dayalı online reklamcılık, görünme ya da clicklenme yerine sonucun satılması mantığına dayanıyor. Bu sayede markaların zaten bu harcamaları yapmasının asıl amacı olan sonuca para vermeleri şansı ortaya çıkıyor. Böyle olunca da markalar, özellikle kriz ortamı olarak vurgulanan 2009’un ilk 3 -6 ayında, risk almamayı tercih edeceklerinden performans bazlı online reklamcılık artacak.
Not: Sadece markalar tarafında değil, mecralar tarafında da performans bazlı ölçümleme ve projelere karşı olan tavır daha pozitif olacak, bu sayede pazarın daha farklı kurgulara da izin vereceğini söylemek gerek.

Advergame projeleri artacak

Online harcanan zamanın hala çok ciddi bir kısmı oyun oynanarak geçiyor. Bu yaklaşım 2009’da da etkisini arttırarak hayatımızda olacak. Daha farklı, markanın daha çok dijital ve offline kanallarının birarada kullanıldığı ve kullanıcıyı çepeçevre saran kurgular göreceğiz. Burada bir diğer önemli konu, büyük oyun stüdyolarının Casual Game üretmek üzere ekipler kurması… Bu yüzden, internet genelinde oyun kalitesinin artacağını söylemeliyiz, özellikle Facebook gibi sosyal ağlardaki oyun projeleri, format değiştirerek te olsa, hayatımızda daha çok yer kaplayacak. Sosyal ağ özelliklerini barındıran (kullanıcıların birbirlerinin sonuçlarını karşılaştırabilmesi, arkadaşlarıyla rekabet edebilmesi, vb.) oyun kurguları daha çok ilgi çekecek.

Mobil internet hayatımızda daha çok yer alacak

Numara taşınabilirliği ile beraber hem ses hem data içeren paketler ortaya çıktı, maliyetler iyice düşüyor. Özellikle iPhone lansmanı sonrası, Türkiye’nin mobil internet kullanımı arttı, bu yeni paketlerle beraber daha da artacak. 2009 içerisinde 3G lisanslarının dağıtılması bekleniyor. Bu lisanslarla beraber sadece mobil operator’ler değil, başka markalar da 3g pazarına girecek ve Sanal Mobil Operatorler ortaya çıkacak. Internetin kullanımını kolaylaştıran iPhone ve Google’ın Android’i gibi araçlar sayesinde kullanıcılar mobil araçları daha rahat kullanacak, 3G nin gelişiyle de bağlantı hızının getirisiyle daha çok mobil içerik tüketilecek. Özetle, 2009’da mobil internet altın çağına giriş yapacak.

Kullanıcının kaynaklı içerik projeleri artacak

Markanın kullanıcısıyla beraber projeler, ürünler yaratması 2008’in en çok konuşulan trendlerinden birisiydi. Ama bence asıl gücüne 2009’da ulaşacak. Markalar artık sadece online kampanya olarak değil, gerçek lansman süreçlerinde kullanıcılarını kullanacak. Reklam konseptinin geliştirilmesi, ürünün üzerinde kullanıcıların slogan’larının yeralması, ürünlerin kullanıcılara göre kişiselleştirilmesi, markanın satış sonrası süreçlerinde kullanıcıların daha aktif yer alması gibi farklı alanlarda kullanıcı kaynaklı içerik projeleri göz dolduracak.
Farklılaşma arayan, tüketicisiyle kaynaşmak, tanışmak isteyen markalar için bu bulunmaz bir fırsat olacak. Öte yandan kendini daha iyi ifade etmek isteyen ve lovemark olarak gördüğü markayı değiştirme şansı yakalayan kullanıcılardan çok yaratıcı ürünler göreceğiz.

Sosyal Web’in etkileri artacak

Web 2.0 ile birlikte sosyallik kavramı yeni bir boyuta ulaştı: kullanıcıların markayla entegre olması, alışverişte ağızdan ağıza pazarlamanın etkisinin artması, blogların yükselişi … Markaların kendilerini daha şeffaf anlatma şansı, 2009 da artacak. Sosyal ağların içinde ya da bağımsız alanlarda yapılacak kurgular daha çok kullanıcı çekecek, daha farklı sonuçlar getirecek. Markalar bu süreçte, kullanıcılarını fikir liderlerine ve markanın savunucuları haline getirme şansına sahipler. Öyleyse yapılması gereken, tüketicilerinizle konuşmaya başlamak. Bu bağlamda dijital doğrudan pazarlama kurguları ile markaların kullanıcılarına daha çok şey teklif etmeye başladıklarını göreceğiz;  içerik, markayı değiştirme şansı, kendi fikirlerinin marka tarafından hayata geçirilmesi, üretim ve satış sonrası süreçlerin değişimi gibi…

Sosyal alışveriş kurguları başlayacak

Web’te alışveriş sitelerinin trafiğinin %80’i windowshopping dediğimiz vitrin bakıcılığı şeklinde gerçekleşiyor. Kullanıcıların %78’i arkadaş tavsiyesine güveniyor (Universal MCCann’in bir araştırması) reklamlar yerine. Böyle olunca online alışveriş dünyasında tavsiyenin ve kullanıcı fikrinin değeri çok yüksek. 2008’de dünyada bu konuda projeler artarken, Türkiye’de çok çok az proje vardı. 2009’da hem kullanıcıların satınalma süreçlerinde daha da seçici olacaklarını düşünüyorum hem de e-alışverişin yükselmesi için sosyal alışveriş kurgularının büyük şans olduğuna inanıyorum. Bu ürünü kaç kişi almış, kaçı tavsiye ediyor, benim arkadaş çevremden kimler almış, onların yorumları neler, buna benzer başka hangi ürünler var, onların rating’leri neler gibi soruların hepsine cevap almak daha kolay olacak. Daha dikey satış siteleri ortaya çıkacak, Pazartesi sendromu gibi projelerin artması en büyük temennim.

Mobil reklamcılık artacak

Mobil internetin kullanımı artarken, mobil reklamcılığın artmaması söz konusu bile değil. Özellikle yeni nesil araçlar (iPhone, Android, smartphoneların gelişmesi) ve 3G ve data paketi anlaşması sayesinde daha farklı reklam seçenekleri ortaya çıkacak. Mobil video içeriği, mobil uygulama ve oyun geliştirmede markaların daha çok yatırım yapması, mobil kampanyaların kapak altı kodunu gönderden daha komplex, daha çok internet ve diğer mecralarla içiçe kurgulara geçişi bu senenin parlak anları olacak.
Eğer mobil pazarlama ve reklamcılık konusunda bir stratejiniz yoksa, şimdi tam zamanı! Hem internet hem mobil reklamcılığı beraber kullanabileceğinizi de unutmayın.

Davranışa dayalı online marketing artacak

Kullanıcıların daha çok data bırakmaya daha istekli olduğu bir dönemdeyiz. Artık internette yarattığımız trafik ve içerik bizim kim olduğumuzu daha çok anlatıyor. 2008 boyunca data toplandı, kullanıcılar takip edildi ve biraz biraz davranışsal reklamcılık başladı. 2009’da bu pazar da çok önem kazanacak, zaten daralan bütçeler karşısında her yaptığı harcamayı daha dikkatli yapmak durumunda kalan markalar hedef kitlelerine daha nokta atışı ulaştırma şansı veren bu yeni online pazarlama kurgusunu keşfedecek ve bu konsept üzerinde projeler geliştirecekler.

Lokal Arama ve Lokal Hizmet Projeleri artacak

Google servislerinin lokalleşmesini seyrediyoruz zaten, arama sonuçlarımız bizim hareketlerimizi takip ederek öğreniyor, kendini geliştiriyor. Ama hala lokal arama konusunda Türkiye geride… 2009’da bunun da değiştiğini ve lokal içeriğin ve aramanın öne geçtiğini göreceğiz.  Bunun tek faydası tabii ki daha uygun sonuçlar getirilmesi değil, buna uygun online reklamcılık kurguları yapılması ve daha doğru bir inventory yönetimi … Lokal Hizmet projeleri tarafında ise, aradığımız ve ihtiyaç duyduğumuz herşeyi daha rahat bulabileceğimiz, kullanıcılar tarafından da içeriğin zenginleştirildiği projeler ortaya çıkacak. Özellikle yemek, ulaşım ve satın alma konusunda projeler bekliyorum.

Evet, 2009 için öne çıkan online marketing trend tahminlerim bunlar, özetle internetin daha kişisel, daha rekabetçi ve daha detaycı olacağını söyleyebiliriz, harcanacak paraların karşılığının bu kadar iyi takip edildiği başka bir mecra olmadığını artık markalar da daha çok anlayacak ve 2009 Türkiye için online pazarlamanın, krize rağmen yükseldiği yıl olacak.

Not: Bu yazı Digitalage Aralık 2008 sayısında yayınlanmıştır.

photo credit: specialkrb

Alvin Toffler, üretici ile tüketici arasındaki sınırların silikleştiğini ve yavaş yavaş bu iki kavramın birleşeceğini öngördüğü Üçüncü Dalga isimli kitabında, “tüketen üretici” kavramını ortaya atmıştır. Toffler’a göre, tüketici kavramı endüstri çağının bir sonucudur. Post-endüstriyel dönemde, saf tüketicilerin sayısı azalacaktır. Bunların yerini, kullandıkları ürün ve hizmetlerin çoğunu kendileri üreten, tüketen üreticiler alacaktır.(Kotler 1986) Toffler, temel tüketici ihtiyaçlarını karşılamak üzere, standart ürünlerin kitlesel olarak üretildiği pazarların doyuma ulaştığını görmektedir. İşletmeler karlılıklarını arttırmak için, kitlesel bireyselleştirme (mass customisation) adı verilen bir süreci uygulamaya başlayacaklardır, yani yüksek düzeyde bireyselleştirilmiş/kişiselleştirilmiş ürünlerin, kitlesel olarak üretimine geçeceklerdir. Ancak bu düzeyde bireyselleştirmenin sağlanabilmesi için, tüketicinin, özellikle de tasarım aşamasında, üretim sürecine katılması gerekliliği doğmaktadır.

Görünmez Adam

Toffler’e göre tüketen üretici, tükettiği bazı ürün ve hizmetleri kendisi üreten kimsedir. Kendi kıyafetlerini diken, kendi yemeklerini yapan, evini kendisi boyayan kişiler olarak örneklendirir Toffler bunları. Bu ürün ve hizmetler piyasada tüketime sunulan ve satın alınmak suretiyle tüketilebilecek ürün ve hizmetlerdir. Bu satın alımlar, tüketici olmanın özünü oluşturur. Tüketen üretici olmanın özünde ise, satın alınabilecek bu ürün ve hizmetlerin üretilmesi yatar.

Birinci Dalga sırasında tarım ekonomisine dayalı toplumsal bir düzen vardır. İnsanların çoğu kendi ürettiğini tüketir. Normal anlamda onlar ne üretici ne de tüketicidir. Bu insanlar avlanmakta, kendi yiyeceklerini yetiştirmekte ve kendi kıyafetlerini dikmektedir. Yani bunlar tüketen üreticilerdir. Birinci Dalga toplumlarına egemen olan süreç kendi tüketeceğini üretmektir.

İkinci Dalga Avrupa’da 18. yüzyılda ortaya çıkan Endüstri Devrimi’yle birlikte oluşur. Baskın kurum fabrikadır. Bu dönemde, artan sayıda insan üretken saatlerini bu fabrikalarda geçirmektedir. İnsanlar bu fabrikalarda (veya ofislerde) günde sekiz saat çalışmakta ve burada kazandıkları parayla, piyasadan ihtiyaçları olan ürün ve hizmetleri satın almaktadır. İkinci Dalga toplumlarındaki baskın süreç, endüstrileşme ve pazarlaşma/piyasalaşmadır (marketization). İkinci Dalga toplumlarını, insanların ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetleri elde etmeleri için kurulan alışveriş ağları şekillendirmiştir. Ürünler verimlilik esasına göre üretilmiş, kendini şımartma temelinde tüketilmiştir.

Sanayi devrimi üretim ve tüketim işlevlerini birbirinden keskin bir çizgiyle ayırmaktadır. Bu keskin ayrım, bugün tüketici ve üretici olarak adlandırılan insanların doğmasına yol açmıştır. İkinci Dalgayla, “kullanma amaçlı üretime” dayalı tarımcı bir toplumdan, “alışveriş için üretime” dayalı sanayi toplumuna geçilmiştr. Ancak, durum anlatıldığından biraz daha karışıktır. Çünkü, nasıl Birinci Dalga sırasında alışveriş (yani piyasa) için üretim yapıldığı olduysa, İkinci Dalga sırasında da kullanma amacıyla da üretim yapılmaktadır.

Bu noktada Toffler ekonomiyi iki sektöre ayırmaktadır. A sektörü, insanların ücret almadan, doğrudan doğruya kendileri ve aileleri için üretimlerini içerir. B sektörü ise piyasa için yapılan mal ve hizmet üretimidir. Birinci Dalga sırasında A sektörü –kullanmak için yapılan üretim- çok büyük, B sektörüyse çok küçüktür. İkinci Dalga sırasında bunun tersi olmuştur. Bu dönemin en büyük tüketen üreticileri ev kadınları olmuştur. Ancak, İkinci Dalga toplumları piyasa için üretime öylesine odaklanmışlardır ki A sektörü diye bir sektörün varlığını hemen hemen unutmuşlardır. “Ekonomi” kelimesi piyasaya yapılmayan iş ve üretimleri içine almayacak şekilde tanımlanmış, ev işleri gayrisafi milli hasıla tahminlerine dahil bile edilmemiştir.

Yani tüketen üretici görünmez adam olmuştur.

photo credit: uberculture

Kendin Yap Dönemi

Toffler post-endüstriyel dönemi, Birinci ve İkinci Dalganın bir sentezi olarak görmektedir. Buna da Üçüncü Dalga ismini vermektedir. Üçüncü Dalga sürecinde iki sektör ya da iki üretim tarzı arasındaki ilişkide önemli bir değişiklik başlamaktadır. Üreticiyi tüketiciden ayıran çizgi silikleşmekte, tüketen üreticinin önemi artmaktadır. Hatta piyasanın yaşamımızdaki ve dünya sistemindeki rolünü değiştirecek güçlü bir gelişme görülmektedir.

1956 yılında haberleşme taleplerinin iyice artması karşısında ezilen Amerikan Telefon ve Telgraf Şirketi, abonenin numarayı doğrudan çevirerek şehirlerarası görüşme yapmasını mümkün kılan elektronik telnolojiyi benimsemiştir. 1973-74 yıllarında Arap ambargosunun başlattığı petrol darlığı sırasındaki petrol fiyat artışlarına karşı yerel benzin istasyonları ayakta kalabilmek için zorlu bir mücadeleye sürüklenmiştir. Bu istasyonlar maliyetleri biraz daha aşağıya çekebilmek için self-servis benzin pompalarını kullanmaya başlamışlardır. Sonrasında elektronik bankacılık başlamıştır. Böylece daha önce bankadaki görevlilerin yaptıkları işlerin çoğunu artık müşteri kendisi yapmaya başlamıştır.

İşin bir bölümünü müşteriye yaptırmak, ekonomistlerin diliyle “emek maliyetini dışarıya aktarmak” yeni bir yöntem değildir. Bu sayede, bu işleri yapması için ücret ödenen kişiler sistemden çıkartılmakta, bu işlev müşteriye aktarılmakta ve hizmet verene ödenen ücretin bir kısamı da tüketiciye fiyat indirimi olarak geri dönmektedir. 1970’lerde başlayan bu kendin yap uygulaması, çok büyük bir hızla yayılmıştır. Toffler’in terimi ilk kez kullandığı zamandan günümüze geldiğimizde, hepimizin az ya da çok tüketen üretici özelliklerini taşıdığımızı görüyoruz. Internetten kendi bankacılık işlemlerimizi yapıyoruz, salata barlarında kendi özel salata karışımımızı oluşturuyoruz, internet bankacılığı sayesinde banka şubelerine girmeden işlemlerimizi hallediyoruz ve IKEA sayesinde kendi mobilyalarımızı kendimiz monte ediyoruz. Böylece, daha önce B sektörüne ait bir çalışma A sektörüne yani alışveriş sektöründen, tüketen üretici sektörüne aktarılmaktadır.

Toffler, bu gelişmenin temelinde yatan nedeni, el işlerinin ve otomasyona girmeyen hizmetlerin maliyetinin göreli olarak artması olarak görmektedir. (Ben bu gelişmeyi, tüketicinin sürekli mırın kırın eden tezgahtarlarla uğraşmamasının verdiği huzura da bağlıyorum.

photo credit: tibbygirl

Kitlesel Bireyselleştirme Dönemi

Ancak, tüketen üretici sadece hizmetlerle sınırlı bir olgu değildir. Bu kavramı anlamak için, tüketicinin ürünlerin üretiminde nasıl bir rol oynamaya başladığının incelenmesi de gerekir. Toffler Üçüncü Dalga toplumlarındaki baskın süreci, kitleselleşmeden (demassification) uzaklaşma olarak görmektedir. Üçüncü Dalga toplumlarında kitlesel üretim yerine, birey olma geçerli norm haline gelmektedir.

Kitlesel bireyselleştirme kavramı içinde tüketicinin üretim sürecine katılması işlevi, fast-food restoranlarda müşterinin kendi yiyeceğini alıp, masasını temizlemesi veya IKEA sistemindeki gibi mobilyayı kendisinin monte etmesi şeklindeki geleneksel anlayışın ötesinde bir anlam ifade etmektedir. Kitlesel bireyselleştirmede, tüketici ürünün oluşturulması ya da tasarımı aşamasında sürece katılmaktadır. (Piller, Moeslein ve Stotko 2004)

“Kitlesel bireyselleştirme” denildiğinde bilgisayar destekli bilgi sistemlerinin, esnek üretim sistemleriyle bütünleştirilmesi sonucunda her bir müşteri için farklı bir ürünün oldukça büyük sayıda müşteri için üretilmesi ifade edilmektedir. Diğer bir deyişle kitlesel bireyselleştirme, kitlesel üretim ve bireyselleştirmenin en iyi bileşenlerinin bir araya getirilerek bütünleştirilmesidir. Bu sayede kitlesel üretimdeki ölçek ekonomileri muhafaza edilirken, bireysel bazda müşteri ihtiyaçlarının tatmini mümkün olacaktır. (Bardakçı 2004)

Kitlesel üretimdeki hakim olan “firma yapar, müşteri alır,” “firma konuşur, müşteri dinler” anlayışı, kitlesel bireyselleştirme ile tamamen değişmiş ve “müşteri konuşur, firma dinler,” “firma ve müşteri birlikte üretir” veya “müşteri ister, firma yapar” anlayışına dönüşmüştür. Kitlesel bireyselleştirme, bu bağlamda müşterilerin firmaya ne istediğini öğretmesi ve firmanın bunu müşteriye temininin bir ifadesidir. (Bardakçı 2004)
Aslında bu noktada, “prosumer” kelimesinin “tüketen üretici” yerine “üreten tüketici” olarak kullanılmasının daha uygun olacağını düşünüyorum.

Günümüzde pek çok marka, üreten tüketicilerle farklı çalışmalar yapmaktadır. Örneğin Procter & Gamble, ürünlerinin geliştirilmesinde üreten tüketicilerle birlikte çalışmaktadır. Levi-Strauss, ünlü Engineered jeans’lerini Londra, Milan ve Paris’teki moda meraklısı gençlerle birlikte geliştirmiştir. Adidas ve Nike, internet siteleri aracılığıyla, tüketicilerinin kendi tasarladıkları ayakkabıları üretmektedir. (Diagnam 2002)

Bugün artık ortalama bir tüketici, zamanını ve parasını harcadığı ürünler üzerinde daha fazla söz sahibi olmak istemekte ve bunu yapmak için ihtiyacı olan araçların da elinde olduğunu düşünmektedir. Web, sms ve interaktif televizyon kontrolün giderek daha fazla tüketiciye geçmesini sağlayan kanallardır. Örneğin, tüketici artık kendine dayatılan pop starları değil kendi sms’leri ile belirlediği pop starları görmek istemektedir. Internette, bir markayı sadece tüketmenin ötesine geçmeye çalışan grupların oluştuğunu görmekteyiz. Bu topluluklar, iki yönlü bir dialog oluşturarak, geliştirme sürecinin içine dahil olmaya çalışıyorlar.

Tüm bu gelişmelerden (kendin yap veya tüketicinin üretim tasarımına müdahil olması) hangisine bakarsak bakalım, tüketicinin üretim işine çok yakından katıldığını görüyoruz. Böyle bir dünyada tüketiciyle üretici arasındaki alışılmış ayrım kalkar. “Dışarıdaki adam”, “içerideki adam” olur. Ve B sektöründen daha çok üretim faaliyeti, üreten tüketicinin egemen olduğu A sektörüne aktarılır.

photo credit: √oхέƒx™
photo credit: myuibe

Notlar
“Görünmez Adam” ve “Kendin Yap Dönemi” isimli bölümler, Toffler’in “Üçüncü Dalga” kitabındaki “Tüketen Üretici” isimli bölümden yararlanılarak hazırlanmıştır.

Kaynaklar
Bardakçı, A. (2004). “Kitlesel bireyselleştirme uygulama yöntemleri”, Akdeniz İ.İ.B.F Dergisi, No.8, 1-17
Diagnam, C. (2002). “Prosumer Power”, Marketing, London, 14 Mart 2002, 24-25
Kotler, P. (1986). “The prosumer movement: A new challenge for marketers”, Advances in Consumer Research, Vol. 13 Issue 1, 510-513
Piller, F.T., Moeslein, K. ve Ststko, C.M. (2004). “Does mass customization pay? An economic approach to evaluate customer integration”, Production Planning & Control, Vol. 15, No. 4, June 2004, 435–444
Toffler, A. (1981). Üçüncü Dalga, Altın Kitaplar, 329-357

http://en.wikipedia.org/wiki/Prosumer

1- Kültürel Çehre:

Internet üzerinde pazarlamada farklı ülkelerin kültürel farkları göz önüne alınmalıdır. Bu farklılıklar; dil, imgeler ve renkler olarak sıralanabilir. İçerik hazırlanırken, hedef bilge seçilmeli, bu bölgenin kültürel çehresine uygun tasarlanmalıdır. Aksi halde, pazarlama mesajının hedef kitleye ulaşması mümkün olamaz. Örneğin, Amerika ve Avrupa’da siyah matem rengiyken, Doğu kültürlerinde beyaz matemi belirtir.

photo credit: ReefRaff

photo credit: Baertram

photo credit: René Ehrhardt

photo credit: Fosforix